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A FORÇA E EFICÁCIA DAS CAMPANHAS EM MÍDIA IMPRESSA É DESTAQUE NO “THE POWER OF PRINT 2020”
Evento promovido por Two Sides e jornal Propmark reuniu especialistas das áreas de marketing e publicidade para debaterem o papel da comunicação impressa na construção das marcas
O mundo avança para se tornar cada vez mais digital, mas, ao mesmo tempo, a importância da mídia impressa também cresce, ancorada tanto na credibilidade dos jornais e revistas quanto nos resultados gerados pela publicidade impressa para as marcas. Esta foi uma das conclusões do seminário internacional “The Power of Print 2020”, realizado no dia 10 de dezembro por Two Sides, organização global sem fins lucrativos que promove a produção e o uso responsável da impressão e do papel, em parceria com o PropMark.
Com o tema central “Construção de Marcas: O Papel da Comunicação Impressa”, o evento on-line mostrou que a penetração crescente da mídia digital não apresenta a mesma curva quando se trata de seus resultados, ao passo que a mídia impressa tem comprovado altos retornos. Segundo Ulbe Jelluma, diretor da revista Print Power Europe e estrategista de campanhas e propagador da mídia impressa, que apresentou a palestra “No print, no idea!”, a eficácia da publicidade impressa continua alta, embora as verbas direcionadas a ela não acompanhem esse crescimento.
“Há um descompasso entre o que os dados mostram e os que as marcas e as agências pensam. Os jornais ampliam em quase três vezes o ROI (Retorno sobre Investimento) das campanhas do setor de varejo, e quando combinadas a campanhas na TV, o ROI é pelo menos duas vezes maior”, observou Jelluma. “A mídia impressa potencializa e aumenta a eficácia das campanhas e é o segundo maior fator gerador de lucros. No setor automotivo, por exemplo, ela pode aumentar o ROI em até 70%, ainda que fique apenas com 3% a 10% do budget de mídia”, destacou ele.
Apresentado por Fabio Arruda Mortara, presidente de Two Sides Brasil e América Latina, e por Kelly Dores, editora-chefe do PropMark, o seminário teve a participação também de Luiz Lara, sócio-fundador e CEO da Lew’Lara\TBWA e chairman do Grupo TBWA no Brasil, que abordou o tema “A comunicação impressa na construção das marcas”. Segundo Lara, o jornal The New York Times é um exemplo da força da mídia impressa, sustentada em sua credibilidade e reputação: o jornal ganhou sete milhões de leitores apenas no pico da disputa entre Joe Biden e Donald Trump pelas eleições norte-americanas, por conta da busca de notícias de credibilidade e qualidade. “Os jornais vivem momento de transformação, e o meio digital é uma das soluções para buscar novas receitas, mas é apenas um dos meios”, observou Lara, ao lembrar que os jornais digitais só existem em função dos impressos, e que a comunicação é omnichannel – inclusive é a mídia impressa que pauta emissoras de rádio e TV.
Um case da força das campanhas impressas citados por ele – e desenvolvido pela agência z515 – é o da Hyundai, que se tornou uma das marcas mais vendidas no País devido a uma intensa campanha veiculada nos jornais, com quatro páginas diárias. Agora, a Lew’Lara\TBWA vai usar uma estratégia focada fortemente na mídia jornal para lançar o Nissan Versa, antecipou Lara.
Já o CEO da Repense, Otávio Dias, que realizou a palestra “Em tempo de isolamento social, como encantar seus clientes com ações surpreendentes de CRM?”, destacou que a comunicação impressa é peça-chave de qualquer campanha. “Não deve haver separação entre o on e o off, porque o consumidor é multimídia. Enquanto o digital oferece um tempo de resposta mais rápido, o impresso proporciona o high touch que possibilita humanizar, aproximar, surpreender, encantar e emocionar o consumidor”, afirmou Dias, ao mencionar uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, segundo a qual 73% ainda preferem ser contatados por via impressa e 90% do material recebido é aberto, enquanto esse índice cai para menos de 30% no caso dos e-mails. “A Covid, inclusive, está contribuindo para a valorização do meio físico”, completou.
Em sua palestra “Cinco fatos do mundo de hoje que permitem maior impacto na mídia impressa”, Philippe Ramirez Lakhovsky, consultor de marketing e marcas e ex-diretor de inovação da Kantar Insigths, ressaltou a importância de as marcas se aterem ao fato de que precisam falar não com um novo ser humano, mas um ser humano adaptado e que tem novos comportamentos. “Esses comportamentos precisam ser identificados e rastreados, porque eles mudam. É fundamental entender bem quem está do outro lado, e que a oportunidade está nos nichos, na comunicação micro segmentada”, destacou.
“O mundo está cada vez mais digital e podemos acessar praticamente tudo na palma de nossas mãos. Mas a construção de uma marca, a sua reputação e o share of mind precisam muito mais do que isso. O que vimos e ouvimos aqui hoje é que a comunicação impressa desempenha um papel fundamental, e é extremamente eficaz na estratégia de construir marcas fortes, com grandes doses de criatividade, tecnologia e alta entrega de ROI para os anunciantes. A comunicação impressa sempre foi e continuará a ser uma mídia poderosa e eficaz, e que se torna ainda mais relevante no contexto do digital. Além disso, o papel é renovável, reciclável e biodegradável”, completou Fabio Arruda Mortara, presidente de Two Sides Latin America.
“The Power Of Print 2020” teve o patrocínio da Fedrigoni e da Gráfica Revelação, e conta o apoio institucional da ABA, ABAP, ABEMD, ABTG, Ampro, Abigraf, Abro, Adepa (Argentina), Ami (Colômbia), ANER, ANJ, APP, ESPM, FENAPRO, Ondas Impressas e Popai.
A receita apurada com o evento será doada à biblioteca do Instituto Pró-Saber SP, uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos que atua na comunidade de Paraisópolis, em São Paulo, com a missão de combater a desigualdade social por meio da defesa e garantia do direito de toda criança ler e brincar.
