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O seminário Power of Print 2021 foi realizado em formato on-line por Two Sides e a ESPM com o apoio do PROPMARK na manhã desta quarta-feira (15). Mediado por Jane de Freitas, head de marketing institucional e relacionamento estratégico da ESPM, o evento abriu com comentários da editora-chefe do PROPMARK Kelly Dores, do country manager Fabio Arruda Mortara, e do coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM Paulo Cunha. Organizadores e apoiadores falaram sobre a importância de se garantir O lugar da mídia impressa em um mundo digitalizado.
Power Of Print
O tema desta terceira edição Pop Internacional ganhou no primeiro painel a análise de Fabio Meneghati, sócio e CEO da Greenz. “A mídia impressa não vai morrer. Ela será cada vez mais importante para conferir credibilidade à soluções integradas”, pontua o executivo, que falou sobre O poder da mídia impressa nas estratégias de comunicação.
Meneghati cita projetos que comprovam a eficácia do meio, mesmo diante dos desafios que o setor enfrenta – nesta quarta-feira (14), o espanhol El País informou o término de sua edição em português. No trabalho de reposicionamento para a seguradora Icatu, por exemplo, o engajamento com o público e investidores “só aumentou quando passamos a ter presença na mídia impressa”, conta o executivo. “Foi um dos maiores resultados de campanhas da marca no Brasil”, garante.
O CEO da Greenz deixa alguns ensinamentos: cada formato de peça de mídia é único; a mídia impressa tem caráter imprescindível conforme o setor que está sendo trabalhado; online to online (O2O) é imperativo; credibilidade e audiência qualificada são essenciais; e mídia impressa e digital são complementares.
Depois, Daniel Dunn, fundador e CEO da Paperplanes, empresa britânica de mala direta baseada em SaaS (software as a service), conduziu a apresentação Dados: impulsionando a evolução da mala direta. “O e-mail é uma forma acessível de comunicação, mas é preciso ficar atento para sobrecargas”, adverte Dunn, que ainda alerta para o uso de dados em conformidade com as regulamentações previstas na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
“Os dados dão acesso e ajudam a personalizar o conteúdo, mas a falta de clareza no uso ainda atrapalha”, lembra Dunn, que atua como orientador na área de marketing na Manchester Business School, além de integrar o corpo docente do curso de Marketing de Varejo na University of Manchester e de Data Analytics na University of Bath.
Para além de questões tipicamente brasileiras, como os problemas intrínsecos à logística de entregas, Dunn garante que a mala direta “é um canal que pode ser eficaz como retargeting, alavancando vendas e mostrando o valor do meio impresso”, orienta.
Já Virginia Cruz, que tem 23 anos de experiência no mercado gráfico, frisou os “estímulos sensoriais que só o papel pode causar”. Especialista em programas realizados na Alemanha, Brasil, Colômbia e Estados Unidos, a executiva lembra os diferenciais despertados pela cor, textura, tato e até pelo cheiro de uma impressão que acabou de sair da gráfica.
“Essa é a magia e o encanto da mídia impressa, que nas telas se perde”, comenta Virginia, que é professora de Gerenciamento de Processos Gráficos Digitais no Instituto Gutenberg, Argentina, e presta assistência técnica em empresas por meio da coordenação da X.Graf Technology SRL. Virgínia também frisa a necessidade de unir as potencialidades do impresso e do digital. “O impresso é democrático, chega a todos”, destaca.
O encerramento do POP 2021 – O lugar da mídia impressa em um mundo digitalizado foi feito por Paulo Pessoa, diretor comercial executivo do Estadão, responsável por projetos como Estadão Blue Studio, operação de publicidade que em apenas nove meses criou em conjunto com agências e clientes cerca de mil projetos e soluções de negócios embasadas em dados e performance
“Credibilidade e audiência qualificada estão entre os nossos principais diferenciais”, destaca o executivo, que possui 12 anos de experiência nas áreas comercial e de marketing.
Com mais de 47 milhões de visitantes únicos no portal, uma das maiores bases de assinantes do Brasil e cerca de 16 milhões de engajamentos nas redes sociais, o jornal O Estado de S. Paulo puxa a evolução de parcerias multiplataforma. Um dos exemplos é o projeto idealizado para a área de crédito imobiliário do Itaú, que inclui o jornal – agora em formato Berliner – digital, audiovisual, rádio, podcast, conteúdo e social. “Foram mais de 50 milhões de impactos e 2,5 mil leads gerados”, conta Pessoa, que conclui: “O impresso é a alavanca inicial para a geração de credibilidade”.
A Two Sides é uma organização global sem fins lucrativos, que defende o fortalecimento de uma cadeia sustentável de suprimentos de comunicação gráfica e de embalagens com base em celulose, fornecendo dados capazes de comprovar o poder de atratividade da impressão em papel.
A campanha Love Paper, por exemplo, mostra que 90% da energia usada pelas indústrias de base florestal no Brasil é originada por fontes renováveis. “Reconverter papel e tinta passíveis de serem reciclados é uma das principais preocupações da indústria gráfica hoje”, lembra Virginia.
O encontro contou com o patrocínio da Bo Paper, Koenig e Bauer e Plural Indústria Gráfica, e a organização ficou a cargo da APS Feiras e Eventos. Entre os apoiadores institucionais, estão Abap, Abemd, Ampro, Andigraf, Aner, ANJ, APP, Fenapro e Popai.
Fonte: PropMark
A FORÇA E EFICÁCIA DAS CAMPANHAS EM MÍDIA IMPRESSA É DESTAQUE NO “THE POWER OF PRINT 2020”
Evento promovido por Two Sides e jornal Propmark reuniu especialistas das áreas de marketing e publicidade para debaterem o papel da comunicação impressa na construção das marcas
O mundo avança para se tornar cada vez mais digital, mas, ao mesmo tempo, a importância da mídia impressa também cresce, ancorada tanto na credibilidade dos jornais e revistas quanto nos resultados gerados pela publicidade impressa para as marcas. Esta foi uma das conclusões do seminário internacional “The Power of Print 2020”, realizado no dia 10 de dezembro por Two Sides, organização global sem fins lucrativos que promove a produção e o uso responsável da impressão e do papel, em parceria com o PropMark.
Com o tema central “Construção de Marcas: O Papel da Comunicação Impressa”, o evento on-line mostrou que a penetração crescente da mídia digital não apresenta a mesma curva quando se trata de seus resultados, ao passo que a mídia impressa tem comprovado altos retornos. Segundo Ulbe Jelluma, diretor da revista Print Power Europe e estrategista de campanhas e propagador da mídia impressa, que apresentou a palestra “No print, no idea!”, a eficácia da publicidade impressa continua alta, embora as verbas direcionadas a ela não acompanhem esse crescimento.
“Há um descompasso entre o que os dados mostram e os que as marcas e as agências pensam. Os jornais ampliam em quase três vezes o ROI (Retorno sobre Investimento) das campanhas do setor de varejo, e quando combinadas a campanhas na TV, o ROI é pelo menos duas vezes maior”, observou Jelluma. “A mídia impressa potencializa e aumenta a eficácia das campanhas e é o segundo maior fator gerador de lucros. No setor automotivo, por exemplo, ela pode aumentar o ROI em até 70%, ainda que fique apenas com 3% a 10% do budget de mídia”, destacou ele.
Apresentado por Fabio Arruda Mortara, presidente de Two Sides Brasil e América Latina, e por Kelly Dores, editora-chefe do PropMark, o seminário teve a participação também de Luiz Lara, sócio-fundador e CEO da Lew’Lara\TBWA e chairman do Grupo TBWA no Brasil, que abordou o tema “A comunicação impressa na construção das marcas”. Segundo Lara, o jornal The New York Times é um exemplo da força da mídia impressa, sustentada em sua credibilidade e reputação: o jornal ganhou sete milhões de leitores apenas no pico da disputa entre Joe Biden e Donald Trump pelas eleições norte-americanas, por conta da busca de notícias de credibilidade e qualidade. “Os jornais vivem momento de transformação, e o meio digital é uma das soluções para buscar novas receitas, mas é apenas um dos meios”, observou Lara, ao lembrar que os jornais digitais só existem em função dos impressos, e que a comunicação é omnichannel – inclusive é a mídia impressa que pauta emissoras de rádio e TV.
Um case da força das campanhas impressas citados por ele – e desenvolvido pela agência z515 – é o da Hyundai, que se tornou uma das marcas mais vendidas no País devido a uma intensa campanha veiculada nos jornais, com quatro páginas diárias. Agora, a Lew’Lara\TBWA vai usar uma estratégia focada fortemente na mídia jornal para lançar o Nissan Versa, antecipou Lara.
Já o CEO da Repense, Otávio Dias, que realizou a palestra “Em tempo de isolamento social, como encantar seus clientes com ações surpreendentes de CRM?”, destacou que a comunicação impressa é peça-chave de qualquer campanha. “Não deve haver separação entre o on e o off, porque o consumidor é multimídia. Enquanto o digital oferece um tempo de resposta mais rápido, o impresso proporciona o high touch que possibilita humanizar, aproximar, surpreender, encantar e emocionar o consumidor”, afirmou Dias, ao mencionar uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, segundo a qual 73% ainda preferem ser contatados por via impressa e 90% do material recebido é aberto, enquanto esse índice cai para menos de 30% no caso dos e-mails. “A Covid, inclusive, está contribuindo para a valorização do meio físico”, completou.
Em sua palestra “Cinco fatos do mundo de hoje que permitem maior impacto na mídia impressa”, Philippe Ramirez Lakhovsky, consultor de marketing e marcas e ex-diretor de inovação da Kantar Insigths, ressaltou a importância de as marcas se aterem ao fato de que precisam falar não com um novo ser humano, mas um ser humano adaptado e que tem novos comportamentos. “Esses comportamentos precisam ser identificados e rastreados, porque eles mudam. É fundamental entender bem quem está do outro lado, e que a oportunidade está nos nichos, na comunicação micro segmentada”, destacou.
“O mundo está cada vez mais digital e podemos acessar praticamente tudo na palma de nossas mãos. Mas a construção de uma marca, a sua reputação e o share of mind precisam muito mais do que isso. O que vimos e ouvimos aqui hoje é que a comunicação impressa desempenha um papel fundamental, e é extremamente eficaz na estratégia de construir marcas fortes, com grandes doses de criatividade, tecnologia e alta entrega de ROI para os anunciantes. A comunicação impressa sempre foi e continuará a ser uma mídia poderosa e eficaz, e que se torna ainda mais relevante no contexto do digital. Além disso, o papel é renovável, reciclável e biodegradável”, completou Fabio Arruda Mortara, presidente de Two Sides Latin America.
“The Power Of Print 2020” teve o patrocínio da Fedrigoni e da Gráfica Revelação, e conta o apoio institucional da ABA, ABAP, ABEMD, ABTG, Ampro, Abigraf, Abro, Adepa (Argentina), Ami (Colômbia), ANER, ANJ, APP, ESPM, FENAPRO, Ondas Impressas e Popai.
A receita apurada com o evento será doada à biblioteca do Instituto Pró-Saber SP, uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos que atua na comunidade de Paraisópolis, em São Paulo, com a missão de combater a desigualdade social por meio da defesa e garantia do direito de toda criança ler e brincar.
