Diana Lucaci, fundadora da empresa de pesquisa em neurociência True Impact, sobre por que os impulsos inconscientes são cruciais e por que a mídia física cria essa importante conexão emocional em 0,3 segundos

O poder da impressão em um relance:

• Os profissionais de marketing devem levar o inconsciente mais a sério se eles quiserem entender seu público.
• Em uma era de curto prazo, a mídia física fixa a marca na mente de uma pessoa, a longo prazo.

Quando Diana Lucaci fundou a True Impact em 2012, foi uma das poucas empresas no mundo – e a primeira no Canadá – a fazer sugestões criativas, de formato e de canal, para profissionais de marketing com base em pesquisas de neurociência.

Anos depois, e marcas como Unilever e Coca-Cola estão recorrendo a empresas como a dela para descobrir o que faz os consumidores funcionarem – na esperança de que eles possam aumentar a eficácia de suas comunicações.

Print Power falou com Lucaci sobre o papel do inconsciente, e as vantagens da mídia impressa em engajar o cérebro além apenas do visual.

PP: Por que, na sua opinião, os profissionais de marketing devem se preocupar com a neurociência?

DL: Os profissionais de marketing experientes entendem que muitas decisões de compra são tomadas em um nível emocional. Por exemplo, antes de acreditar em fatos e números sobre o desempenho de um veículo, o cliente deve primeiro confiar na marca automotiva. Ao contrário do marketing, o cliente não tem especificações de desempenho em mente, 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Quando se trata de chamar a atenção através de canais digitais, os sentidos visual e auditivo são principalmente engajados. No entanto, para realmente incorporar uma marca na memória, os profissionais de marketing precisam empregar múltiplas táticas para envolver o cérebro além do visual. Nossa pesquisa simplesmente mostra a eles como fazer isso. E, de fato, descobrimos que uma combinação de visão, som, cheiro e toque é muito mais eficaz em persuadir uma pessoa, em comparação com simplesmente uma imagem visual.

Há uma razão pela qual nos lembramos da comida da nossa avó ou do cheiro do primeiro carro novo que compramos. Associamos esses sentidos a um tempo, um momento, um lugar, até mesmo um evento significativo. E é isso que os torna tão poderosos.

PP: Como as atitudes da neurociência no marketing mudaram ao longo do tempo?

DL: Quando começamos em 2012, a conversa em torno da neurociência era bastante básica. “Há um cérebro, você pode medi-lo, e isso importa.” Isso é o mais longe que se foi. No entanto, hoje em dia as questões estão focadas no desempenho.

Há um reconhecimento de que, como um comerciante, você está perdendo uma grande peça do quebra-cabeça se você não sabe por que as pessoas escolhem sua marca. Não basta ser reativo e relatar o que aconteceu. Para ser intencional e conduzir KPI (Key Performance Indicator) de alto nível, os profissionais de marketing precisam entender a emoção por meio de medidas não conscientes.

O que estou essencialmente dizendo é que nosso paradigma mudou: os clientes são mais do que dados, eles são humanos. É por isso que usamos pesquisas de neurociência para otimizar mensagens criativas e ajudar a projetar mensagens de marketing para pessoas reais. Buscamos entender como eles reagem, intuitivamente e naturalmente, às experiências da marca.

Usamos neurociência e biometria para complementar as medidas conscientes das pesquisas tradicionais e chegar um pouco mais perto de como pensamos. E agora estamos vendo muitas marcas combinando insights conscientes e não conscientes para alcançar seu público.

PP: O que você quer dizer com a medição não consciente?

DL: As pessoas podem dizer o que pensam, no entanto elas vão agir a partir de como se sentem. As emoções podem ser projetadas para se alinharem aos objetivos da marca. Marcas de alto desempenho usam a medição não consciente como o primeiro passo para criar experiências que ressoem e convertam.

A primeira impressão é fundamental para determinar o que entrará na consciência e na avaliação. Dentro de uma fração de segundo, o cérebro decide se deve ou não agir. Se você está tentando criar uma mensagem que vai ser amada nesse primeiro segundo, você precisa entender como o cérebro funciona, como provocar essa emoção..

Muitas vezes é impossível desalojar uma ideia ou primeira impressão, pois o cliente já estabeleceu um atalho mental, uma imagem e um conjunto de valores.

Quando se trata do orçamento de pesquisa de mercado, uma combinação de pesquisas e medição não consciente é importante para obter o quadro geral do . que as pessoas dizem e o que realmente sentem. É importante perguntar às pessoas o que elas pensam, dar-lhes uma chance de racionalizar e considerar a lógica por trás de suas decisões.

O que é inevitável nessas circunstâncias é a tendência de uma pessoa projetar uma imagem diferente na frente dos outros, ser influenciada pela voz dominante na sala ou simplesmente ficar calada se for introvertida. É muito mais fácil para todos rolar com o consenso. Você raramente consegue entender como eles se sentem ou por que se sentem de determinada maneira.

PP: Que efeitos a mídia pode imprimir no cérebro?

DL: A vantagem da mídia física, e particularmente da mídia impressa, é que ajuda a aumentar a memorização de uma marca. Se você estiver enviando um e-mail, seu público pode ver a a linha do assunto e logo excluí-lo. Mas assim que algo chega pelo correio ou você a segura em suas mãos, a qualidade física da peça transmite uma mensagem e, juntamente com o design, torna mais provável que seja codificada na memória.

O tato é um dos nossos sentidos mais subestimados. É extremamente poderoso. Com o correio direto, por exemplo, você está engajando o cérebro além do visual, algo que uma tela digital normalmente não pode fazer.

A mala direta é muito mais persuasiva do que só a mídia digital, com 20% mais resposta de motivação.

Julgamos a qualidade de um objeto por sua firmeza ou textura. Esse primeiro toque é fundamental para criar a avaliação de um produto em nossas mentes.

Se estamos segurando papel fino e frágil, associamos isso instantaneamente a uma oferta de valor. Mas no momento em que sentimos algo mais grosso, mais rico, que é cetim ou talvez em relevo – entendemos instantaneamente que é uma oferta de alto investimento. O e-mail físico é um atalho para essa “primeira impressão”, e acontece em apenas 0,3 segundos.

PP: Qual é o papel da impressão no mix de campanha?

DL: A marca que deseja permanecer relevante sempre estabelece uma conexão emocional com seus clientes. Pode ser confiança, amizade, amor etc. Toda marca deve se preocupar em criar uma conexão emocional com os consumidores. E nesse contexto, a impressão é uma parte crucial do mix de marketing.

Correio direto é mais fácil de entender devido a 21% menos carga de trabalho cognitivo, e resulta em maior recall de marca.

É sobre forjar um relacionamento. A mídia física melhora a memorização e fixa a marca na mente de uma pessoa antes da conversão da compra online ou na loja. Sabendo de suas vantagens, os profissionais de marketing precisam pensar em otimizar a criatividadeusando princípios de neurociência e ver suas taxas de resposta irem para os dois dígitos.