RESPONSÁVEL: The Two Sides Team 07/10/2017

Vanessa Clifford ,CEO da Newsworks, descarta a ideia de que a geração millennials não lê materiais impressos. "É um mito que os jovens não se envolvem com a mídia impressa".

Um relatório da Ofcom descobriu que 72% dos millennials leram um produto impresso em um dia normal. Isso é praticamente a mesma proporção que seus pais e seus avós, provando que a crença de que os jovens estão "colados" em seus smartphones é falsa.

Leia o artigo completo para ver os mitos separados dos fatos e algumas das maneiras pelas quais as marcas estão tentando se conectar com millenials usando a mídia impressa. 

Você pode achar que um millennial normal fica grudado no seu smartphone, mas eles têm a mesma chance de estar lendo uma revista ou jornal impresso. E quando se trata de marketing, eles ainda amam a página impressa, relata Rebecca Waller-Davies, uma millennial convicta.

“Enquanto mundialmente passam menos tempo com as mídias tradicionais, os membros da geração Z estão consistentemente mais otimistas sobre anúncios externos, impressos e no cinema em comparação com as alternativas digitais padrão.”

Jane Ostler, presidente de mídia e digital no Reino Unido da empresa de pesquisas de mercado Kantar Millward Brown

Se cada geração é criticada pela anterior, os millennials de hoje estão em uma posição não invejável. De acordo com diversos especialistas, essa geração é viciada em seus smartphones e incapaz de ler qualquer coisa além do feed de suas redes sociais por mais de trinta segundos. É fácil pressupor que os nativos digitais não conseguiram adquirir hábitos não digitais, mas essa pressuposição tem falhas.

Fatos, não mitos

Os millennials, como o resto da população, podem parecer estar sempre grudados nos seus telefones, mas evidências sugerem que, cada vez mais, eles estão se forçando a fazer uma pausa da internet. A Ofcom, agência reguladora de comunicações no Reino Unido, revelou que, dos 1.861 adolescentes e adultos que ela entrevistou em 2016, os que tinham até 24 anos eram os mais propensos a fazer uma desintoxicação digital, tendo pouco mais de 40% deles afirmado que tinham se desconectado da internet intencionalmente.

Na Europa, 72% dos millennials afirmam que leem um produto impresso em um dia típico. Essa é praticamente a mesma proporção apresentada por seus pais (73% dos membros da geração X fazem o mesmo) e seus avós (71% dos baby boomers – pessoas nascidas entre 1946 e 1964 – fazem o mesmo), o que mostra que os hábitos de leitura no impresso estão vivos e passam bem.[i]

Junte essas duas estatísticas e surge uma ideia bem diferente dos millennials viciados em smartphones. Em vez disso, essa geração circula por diferentes mídias, adequando a era da informação aos seus próprios projetos.

Vanessa Clifford, presidente da empresa britânica de marketing Newsworks, rejeita a ideia de que os millennials não leem produtos impressos. “Falar que os jovens não se envolvem com a mídia impressa é um mito”, afirma. “Eles são muito parecidos com as outras gerações em termos do que leem e das plataformas em que leem. Eles apenas tendem a usar mídias online mais do que outros grupos demográficos.”

Clifford também apoia a ideia de que os millennials circulam por diferentes mídias, apontando um estudo feito pela Newsworks e pela Universidade de Bath (Inglaterra) que revelou que, em cada geração, os leitores consumiam conteúdos de cinco modos diferentes: Ajustar, Acompanhar, Preencher, Satisfazer e Investir.

Ajustar (acessar o conteúdo constantemente), Acompanhar (manter-se atualizado com as últimas notícias) e Preencher (acessar o conteúdo para passar o tempo) eram atividades centradas no digital. Entretanto, Satisfazer (conteúdo como uma pausa) e Investir (obter uma perspectiva aprofundada sobre determinado assunto) eram centradas no impresso.

Essas descobertas são importantes para Thomas Barta, especialista em liderança de marketing. O ex-sócio da McKinsey (empresa global de consultoria de administração) é autor do ­best-seller The 12 Powers of a Marketing Leader [Os 12 poderes de um líder de marketing] e treina diretores de marketing ao redor do mundo.

“Para mim, não se trata de ser ou não um millennial”, afirma. “Todo mundo quer coisas novas, rápidas e curtas online. Para o impresso, é o contrário. É uma folga de tudo isso. Ele é feito para ser digerido, repetido, e isso conta para os jovens também.”

Bartha acrescenta que, uma vez que o impresso funciona de forma mais lenta, os leitores estão mais expostos a mensagens de anunciantes e publicitários. “Você passa mais tempo lendo uma revista”, afirma. “É um meio mais lento e sua mensagem pode ficar visível por mais tempo.”

“Na Europa, 72% dos millennials afirmam que leem um produto impresso em um dia típico.” – GlobalWebIndex (estudo sobre consumidores digitais), 2016

A parte da ciência

Tudo isso são boas notícias para aqueles que esperam se comunicar com os millennials por meio de produtos impressos e anúncios neles. E os dados são respaldados por provas científicas contundentes.

Em 2007, o serviço postal britânico Royal Mail queria avaliar se a mala direta ainda era eficaz, então contratou a empresa de pesquisas de mercado Kantar Millward Brown para trabalhar com cientistas do Centro de Psicologia Experimental da Universidade de Bangor (País de Gales). Os resultados foram surpreendentes.

A pesquisa mostrou aos participantes diversos anúncios que já estavam no mercado, tanto na tela quanto impressos em cartões, para avaliar como eles reagiam a estímulos visuais e físicos. Repetidas vezes, os cientistas viram que o material físico, tangível, deixava uma “pegada mais profunda” no cérebro. Revelou-se que o material físico era mais “real”, gerando memórias mais emocionalmente vívidas e provocando uma resposta emocional interna maior a estímulos externos.

Em linhas gerais, os anúncios em cartões foram mais internalizados pelos sujeitos – algo muito valioso para qualquer marca ou publicitário – e, felizmente para aqueles que anunciam no impresso, esse poder inato coincide com uma preferência pela publicidade impressa em relação à digital.

Ícone de estilo

A Zalando, empresa alemã de vendas online do segmento de moda, usa sua própria revista impressa para enfocar o mercado dos millennials.

Outro estudo da Kantar Millward Brown entrevistou 23.000 consumidores em 39 países. Quando perguntados de qual formato de publicidade mais gostavam, os millennials preferiram o impresso. Mundialmente, 51% e 55% dos entrevistados das gerações Z e Y afirmaram que respondiam bem a anúncios chamativos em revistas, porém essas porcentagens caíram para 30% e 34%, respectivamente, para anúncios chamativos móveis.

“Apesar de seu consumo de mídia ser dominado pelo digital, a geração Z ainda pode se impressionar com as mídias tradicionais”, afirma Jane Ostler, presidente de mídia e digital no Reino Unido da Kantar Millward Brown. “Enquanto mundialmente eles passam menos tempo com as mídias tradicionais, os membros da geração Z estão consistentemente mais otimistas sobre anúncios externos, impressos e no cinema, televisão e rádio, em comparação com as alternativas digitais padrão.”

Então os millennials estão preparados para responder à publicidade impressa. Mas capitalizar isso é o que de fato é complicado.

O próximo desafio

Os millennials são conhecidos por valorizar a autenticidade da marca e não gostar de vendas agressivas. Nos Estados Unidos, a empresa americana de consultoria Boston Consulting Group revelou que, para os millennials, as marcas serem “autênticas” só perdeu para descontos de fidelidade. As marcas mais bem-sucedidas com os millennials sabem disso.

A Zalando, empresa alemã de vendas online do segmento de moda, é um bom exemplo. Além de sua própria revista impressa, o copresidente Rubin Ritter destacou a decisão da empresa de gerar reconhecimento da marca em seu mercado britânico que está emergindo por meio de um anúncio impresso no último outono. E a Zalando agora está optando por se voltar para o mercado dos millennials de maneira muito mais agressiva, escolhendo o rapper A$AP Rocky como o destaque de sua campanha primavera/verão 2017.

A Asos, empresa britânica de vendas online do segmento de moda, também tem foco total nos millennials, estando a revista Asos no topo da sua lista de prioridades. Lançada em 2006, ela tem atualmente uma circulação de 450.000 exemplares e conta com celebridades muito conhecidas na capa, como Taylor Swift. “Queremos ser mais do que apenas uma loja”, afirmou recentemente Kate Whitelock, chefe do setor comercial da Asos. “Queremos oferecer ótimos produtos para nossos clientes, mas também inspirá-los com conteúdo sobre moda e beleza, assim como entretenimento e estilo de vida.”

Com o impresso, você já tem a atenção dos millennials. A próxima batalha é se conectar com eles.

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