RESPONSÁVEL: Equipe Two Sides Brasil 07/12/2018

Por que os catálogos impressos ainda são importantes na era da Amazon?

A varejista de móveis e artigos para o lar Wayfair está on-line desde que foi fundada há 13 anos. Ele se orgulha de sua abordagem tecnológica, investindo em tecnologia de realidade aumentada para criar uma experiência imersiva que rivaliza com a visita de um designer à casa.

Mas junto com o investimento da Wayfair em inovação, também está colocando um investimento publicitário em algo decididamente mais analógico: o catálogo impresso, que é enviado juntamente com uma série de outros produtos de mala direta, incluindo cartões postais e mini-catálogos.

“O catálogo oferece uma oportunidade incrível de compra rica e tátil aos nossos clientes”, disse Bob Sherwin, diretor de marketing da Wayfair na América do Norte. “Enviamos para clientes-alvo de valor alto ou para pessoas que se mudaram para determinados bairros – é para segmentar prospectos e clientes existentes”.

Como a publicidade se tornou cada vez mais dominada pelo duopólio do Facebook e do Google, seria fácil descartar o catálogo impresso como uma relíquia. Basta olhar para a Sears: o varejista de catálogo que já foi um ícone finalmente entrou com pedido de falência. Mas varejistas mais dependentes de e-commerce estão lançando catálogos para prender clientes em potencial e manter clientes fiéis, incluindo startups como Everlane, Bonobos, Boll & Branch e Greats, bem como varejistas mais tradicionais, incluindo JCPenney, Williams-Sonoma e Lafayette 148. Até mesmo a Amazon está planejando lançar um catálogo de brinquedos.

Armados com uma lista rica de informações sobre transações e preferências dos clientes, os varejistas estão usando catálogos e produtos de mala direta para se concentrar e alcançar aqueles que gastam mais, ou que provavelmente gastarão mais. Também contribui para uma forma de publicidade mais íntima e menos concorrida do que o Facebook, o Google ou o email.

“Parece meio contraintuitivo que estamos encontrando retorno sobre o correio tradicional, mas é como o digital se tornou lotado”, disse Ryan Babenzien, fundador da marca de sapatos diretos ao consumidor Greats. “O [On-line] tornou-se tão barulhento que não tem a eficácia que costumava usar”. Ele acrescenta que, desde que a empresa começou a testar mala direta desde a temporada de festas do ano passado, o retorno é ligeiramente superior ao retorno apenas digital.

Com o tempo, a Wayfair concentrou seu alcance no catálogo em seus clientes mais ativos. O experimento inicial de Wayfair foi recompensado pelo tráfego aprimorado do site, embora Sherwin não tenha feito comentários sobre as especificidades do aumento de tráfego. A Wayfair vê o catálogo como apenas mais um ponto de contato físico para construir a identidade da marca. Seu sucesso com o catálogo solicitou a implantação de ativações off-line adicionais, como física pop-ups, onde uma seleção de mercadorias de catálogo seria apresentada para clientes a chance de tocar e sentir os produtos disponíveis em seu e-commerce loja.

“É realmente sobre a história do produto”, disse Greg Portell, parceiro principal no prática de varejo global e de consumidor da estratégia e empresa de consultoria A.T.Kearney.

“Quando você pensa no cliente de e-commerce, há uma amplitude de opções; o que os catálogos fazem é fornecer ao varejista a oportunidade de contar uma história e colocar esses produtos em contexto. ”  Mas em vez de uma explosão de catálogos em massa para clientes e prospects, varejistas como a Wayfair estão usando o que eles sabem sobre os clientes para serem mais direcionados na abordagem. Antes da era do comércio eletrônico, os varejistas contavam com menos formas de acompanhar o comportamento de clientes e prospects. Com o agrupamento de dados aprimorado capacidades – incluindo compras e comportamento de navegação na web, os comerciantes podem ter uma abordagem mais focada.

“A divulgação orientada por dados é o novo ponto ideal desenvolvido na última década” disse Bruce Winder, co-fundador e sócio da Retail Advisors Network.

“Os varejistas agora podem usar dados do comportamento do site para atingir um valor alto clientes.”

O jogo de lealdade

O varejista de móveis de luxo Mackenzie Childs disse que os catálogos impressos explicam sua marca história de uma maneira que não pode ser feita por meio de sua loja de comércio eletrônico. A empresa produzia catálogos físicos por mais de 20 anos, e uma vez eles dirigiram a maior parte seus negócios; agora está no processo de construir seu produto direto ao consumidor presença online. Embora os catálogos gerem 60% das vendas, é cada vez mais inclinando-se para compradores apenas on-line através de um e-commerce makeover iniciado há dois anos.

Ainda assim, os catálogos off-line são um importante driver de vendas. Larry Shaw, diretor de marketing oficial da Mackenzie Childs, disse que e-mails são enviados para clientes que podem ter transações abandonadas on-line, mas para impulsionar as vendas incrementais, um catálogo físico ajuda os clientes a ter uma ideia visual melhor do que a marca representa.

“Para coisas como decoração, móveis e outros produtos com preços mais altos, é uma ótima maneira de levar as pessoas interessadas ”, disse Shaw. “É uma ótima maneira de mostrar novos produtos de maneira editorial ”. Para Mackenzie Childs, ver produtos no quarto visualizações por meio de uma tela não podem substituir a aparência na página impressa.

Não são apenas melhores visualizações: os dados do cliente estão no centro da empresa estratégia de catálogo. Mackenzie Childs também tem duas versões do catálogo que envia para clientes: um para clientes em potencial e um para os clientes mais fiéis. Baseado em um análise de transações de clientes e histórico de navegação na web, decide quais edição para enviar junto. Clientes que gastaram mais adquiriram uma versão especial do catálogo que tem o dobro do número de páginas em comparação com a versão regular, e inclui uma maior variedade de produtos, juntamente com artigos nos quais as idéias de design são apresentadas.

“Usamos as páginas extras como uma forma de as pessoas se inspirarem e mostrarem diferentes maneiras de usar os produtos ”, disse Shaw.

Cortando a desordem

Apesar da vantagem do uso de dados do cliente como uma ferramenta através da qual os varejistas podem concentrar seu alcance no catálogo, medindo a conversão, quando emparelhados com marketing digital e canais tradicionais, pode ser difícil, de acordo com Portell. Mas Shaw disse que a taxa de conversão através de catálogos é fácil de estabelecer:

o varejista precisa fazer é igualar aqueles que receberam o catálogo com vendas dados. No entanto, quando os catálogos são apenas um dos muitos canais, pode ser difícil Atribui a ferramenta que foi o maior contribuinte para um aumento nas vendas, disse ele.

“É difícil por causa do grande volume de dados em que você tem que atuar dentro de quatro a seis semanas; é extremamente complexo “, disse ele.

Costco, que distribui catálogos para seus clientes há mais de 20 anos, mantém que os catálogos são um direcionador crucial para as vendas, tanto on-line quanto em seu comércio eletrônico lojas.

“Quando fizemos testes e não enviámos coisas por correio, vimos um enorme [descendente] impacto nas vendas – a peça impressa faz a diferença ”.

Devido ao seu modelo baseado em associação, o varejista tem uma lista detalhada de dados nos clientes. Ele disse que está trabalhando para personalizar os tipos de catálogos e mailouts que os clientes recebem. Mas desenvolvendo um sistema para categorizar seus 80 milhões membros levarão tempo.  “O que nós lutamos é que há muita informação, o que é importante e cortando a desordem ”, disse Sandy Torrey, vice-presidente de marketing corporativo da Costco. “Usamos os dados dos membros para descobrir quem deve ser membros – somos na esperança de mudar no próximo ano para poder usar alguns dos dados de compras ou histórico de pesquisa [para divulgação on-line e de mala direta.] ”

Apesar do levantamento, um catálogo pode ser adicionado à estratégia de marketing digital de um varejista. A combinação de uma camada de e-commerce para um catálogo sozinho não garante sucesso em um mercado cada vez mais competitivo. Os varejistas ainda precisam se concentrar em ajuste do mercado do produto e preços eficazes para ter sucesso.

“[Catálogos] não são uma solução; eles são a melhor maneira de acessar uma base de consumidores ” Portell disse. “Os varejistas ainda precisam obter os preços certos e o preço certo combinações – um varejista ainda tem que ser um bom varejista. ”

Texto original: 16 DE OUTUBRO DE 2018, DE SUMAN BHATTACHARYYA

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